НЕ РАБОТАЕТ РЕКЛАМА КЛИНИКИ
три слагаемых успеха рекламной кампании
Мы задумываемся о продвижении клиники в двух случаях – когда только открылись и когда просела выручка. И так хочется срочно предпринять хоть что-нибудь, чтобы улучшить результат... Потому запуск рекламы получается непродуманным, а результат разочаровывает. Что именно надо предусмотреть?
Опишу 3 простых среза, в которых сама оцениваю планируемую кампанию. Их достаточно, чтобы избежать обидных ляпов.
Продвижение клиники
Этап воронки
Это стадия взаимодействия с пациентом - привлечение (осведомленность), вовлечение (интерес), формирование потребности (желание), покупка, повторная покупка. Подробно о воронке был отдельный пост.
Чем меньше пациент нас знает, тем меньше внимания готов уделить рекламе. Стадия привлечения длится 1-2 секунды. Вовлеченные клиенты готовы почитать полезные тексты, ознакомиться с предложениями. Постоянные – не только читать, но и рекламировать наши услуги сами.
Канал
Это источник, из которого наша аудитория узнает, что мы предлагаем. Соцсеть, поисковая выдача, билборд, листовка и т.д.
Представим себя на месте клиента. Где он готов получить наше рекламное сообщение? Желательно, чтобы в этот момент будущий пациент был озабочен проблемой, которую мы предлагаем решить. Или хотя бы не был погружен в решение другой проблемы.
Рекламное сообщение
Это то, что мы разместим в рекламном поле. Прежде всего суть нашего послания должна быть актуальной для потребителя рекламы. Не рекламируйте жителям Кунцево клинику в Балашихе. Никого не заманишь 5% скидкой или редким анализом в подарок.
Дизайн рекламы в силах убить наше послание. Медицина традиционно верстает все на коленке, хотя даже эконом-класс других отраслей давно балует потребителей профессиональным дизайном – даже «Пятерочка» выглядит современно. Покупайте услуги дизайнеров, не заказывайте оформление в довесок в типографиях (у технарей-разработчиков сайтов, монтажеров наружки) – они делают убожество.
Предусмотрите технические аспекты размещения рекламы. Рядом с вывеской «Ветклиника» может быть размещена вывеска «Шаурма». Рекламу на щите над шоссе, просматриваемую водителями на скорости 80 км/ч не заполняйте мелким упористым шрифтом. Рекламу в директе приземляйте на соответствующую тематическую страницу сайта, а не на главную.
Теперь рассмотрим примеры из практики – плохие и хорошие.
Неудачные примеры
Это стадия взаимодействия с пациентом - привлечение (осведомленность), вовлечение (интерес), формирование потребности (желание), покупка, повторная покупка. Подробно о воронке был отдельный пост.
Чем меньше пациент нас знает, тем меньше внимания готов уделить рекламе. Стадия привлечения длится 1-2 секунды. Вовлеченные клиенты готовы почитать полезные тексты, ознакомиться с предложениями. Постоянные – не только читать, но и рекламировать наши услуги сами.
Канал
Это источник, из которого наша аудитория узнает, что мы предлагаем. Соцсеть, поисковая выдача, билборд, листовка и т.д.
Представим себя на месте клиента. Где он готов получить наше рекламное сообщение? Желательно, чтобы в этот момент будущий пациент был озабочен проблемой, которую мы предлагаем решить. Или хотя бы не был погружен в решение другой проблемы.
Рекламное сообщение
Это то, что мы разместим в рекламном поле. Прежде всего суть нашего послания должна быть актуальной для потребителя рекламы. Не рекламируйте жителям Кунцево клинику в Балашихе. Никого не заманишь 5% скидкой или редким анализом в подарок.
Дизайн рекламы в силах убить наше послание. Медицина традиционно верстает все на коленке, хотя даже эконом-класс других отраслей давно балует потребителей профессиональным дизайном – даже «Пятерочка» выглядит современно. Покупайте услуги дизайнеров, не заказывайте оформление в довесок в типографиях (у технарей-разработчиков сайтов, монтажеров наружки) – они делают убожество.
Предусмотрите технические аспекты размещения рекламы. Рядом с вывеской «Ветклиника» может быть размещена вывеска «Шаурма». Рекламу на щите над шоссе, просматриваемую водителями на скорости 80 км/ч не заполняйте мелким упористым шрифтом. Рекламу в директе приземляйте на соответствующую тематическую страницу сайта, а не на главную.
Теперь рассмотрим примеры из практики – плохие и хорошие.
Неудачные примеры
Пример №1.
Клиника хочет привлечь пациентов, заказывает щит над шикарным проездным местом. И пытается впихнуть туда невпихуемое.
Даже вместо простого указания телефона на щите - «Также вы можете звонить нам по телефону». А так бы женщины постеснялись, без отдельного разрешения?
Что это было?
Канал рабочий, а рекламное сообщение нет.
Клиника хочет привлечь пациентов, заказывает щит над шикарным проездным местом. И пытается впихнуть туда невпихуемое.
Даже вместо простого указания телефона на щите - «Также вы можете звонить нам по телефону». А так бы женщины постеснялись, без отдельного разрешения?
Что это было?
Канал рабочий, а рекламное сообщение нет.
Плохая реклама клиники
Пример №2.
Некорректная настройка директа. Просто повальная ошибка. Пациент хочет удалить зуб, клиника предлагает его почистить.
Что это было?
Рекламное сообщение и воронка в порядке, а канал не настроен.
Некорректная настройка директа. Просто повальная ошибка. Пациент хочет удалить зуб, клиника предлагает его почистить.
Что это было?
Рекламное сообщение и воронка в порядке, а канал не настроен.
Пример №3.
Листовка в почтовом ящике, с тухлым оформлением и предложением скидки 100 руб. на прием терапевта.
Итог: за 30 000 руб. бюджета (типография + услуги почтальона) и 2 (!) посетителя.
Что это было?
Полный провал - канал проблемный, рекламное сообщение провальное, этап уже не важен.
Листовка в почтовом ящике, с тухлым оформлением и предложением скидки 100 руб. на прием терапевта.
Итог: за 30 000 руб. бюджета (типография + услуги почтальона) и 2 (!) посетителя.
Что это было?
Полный провал - канал проблемный, рекламное сообщение провальное, этап уже не важен.
Пример №4.
Клиника печатает листовки с бонусом для первичных пациентов и размещает на стойке регистратуры. Каждый повторник берет эту листовку и говорит – хочу воспользоваться. А администратор отвечает – нет, вы наш давний клиент, обломитесь. Имеем негатив от постоянных пациентов и ноль привлеченных.
Что это было? Сообщение и канал - отличные для постоянных пациентов. Перепутали этап воронки.
Пример №5.
Клиника запускает акцию на популярную услугу в соцсетях. Средний охват постов – три калеки с половиной. В итоге стандартному числу пациентов продают то же количество услуг, но с 50% скидкой.
Что это было? Этап и акция в порядке. А канал мертвый.
Пример №6.
Клиника регулярно обзванивает базы всех пациентов с предложениями акций. Конверсия – 7%. Остальные 93% воют от навязчивости, но это никто не отслеживает. Вместо экспертной репутации, ассоциации с торгашами.
Что это было? Этап и акция в порядке. Канал - сервисный, а не продажный.
Хорошие примеры
Клиника печатает листовки с бонусом для первичных пациентов и размещает на стойке регистратуры. Каждый повторник берет эту листовку и говорит – хочу воспользоваться. А администратор отвечает – нет, вы наш давний клиент, обломитесь. Имеем негатив от постоянных пациентов и ноль привлеченных.
Что это было? Сообщение и канал - отличные для постоянных пациентов. Перепутали этап воронки.
Пример №5.
Клиника запускает акцию на популярную услугу в соцсетях. Средний охват постов – три калеки с половиной. В итоге стандартному числу пациентов продают то же количество услуг, но с 50% скидкой.
Что это было? Этап и акция в порядке. А канал мертвый.
Пример №6.
Клиника регулярно обзванивает базы всех пациентов с предложениями акций. Конверсия – 7%. Остальные 93% воют от навязчивости, но это никто не отслеживает. Вместо экспертной репутации, ассоциации с торгашами.
Что это было? Этап и акция в порядке. Канал - сервисный, а не продажный.
Хорошие примеры
Пример №1.
Хороший директ. Смогли понять, что поиск происходит ночью - предложили вызов 24 часа. Обозначили цену и уточнили, что ночью она не меняется. Поняли, что ищет паникующая мама и ей не до чтения ерунды про заботливых и улыбчивых врачей. Дали выбор - врач или медсестра. Объявление выше - слабее, хоть и не провальное.
Итог - все идеально: канал и сообщение настроены на этап привлечения первичных пациентов.
Хороший директ. Смогли понять, что поиск происходит ночью - предложили вызов 24 часа. Обозначили цену и уточнили, что ночью она не меняется. Поняли, что ищет паникующая мама и ей не до чтения ерунды про заботливых и улыбчивых врачей. Дали выбор - врач или медсестра. Объявление выше - слабее, хоть и не провальное.
Итог - все идеально: канал и сообщение настроены на этап привлечения первичных пациентов.
Пример №2.
Правильная внутренняя конверсия. Пациентам доступны на стойке регистратуры качественные листовки с предложением комплексов.
Если не взяли, администратор вкладывает парочку в пакет с протоколами и квитанцией.
Итог - миролюбивый канал, качественное сообщение на правильном этапе.
Правильная внутренняя конверсия. Пациентам доступны на стойке регистратуры качественные листовки с предложением комплексов.
Если не взяли, администратор вкладывает парочку в пакет с протоколами и квитанцией.
Итог - миролюбивый канал, качественное сообщение на правильном этапе.
Пример №3.
Сразу два примера крутого медицинского блогерства врачей. Стоматолога (Станислав Васильев) и гинеколога (Дмитрий Лубнин). Контент прекрасен, квалификация вызывает 100% доверие. Блоги индексируются поисковиками и подходят как для постоянных пациентов, так и для тщательно ищущих хорошего доктора первичных.
Итог - все на своем месте. Уверена, что в этом примере конверсия лучше, чем при любом другом способе продвижения.
Сразу два примера крутого медицинского блогерства врачей. Стоматолога (Станислав Васильев) и гинеколога (Дмитрий Лубнин). Контент прекрасен, квалификация вызывает 100% доверие. Блоги индексируются поисковиками и подходят как для постоянных пациентов, так и для тщательно ищущих хорошего доктора первичных.
Итог - все на своем месте. Уверена, что в этом примере конверсия лучше, чем при любом другом способе продвижения.
Что еще важно учесть:
Целевая аудитория
Для каждой конкретной акции надо уточнять свою ЦА. Например, целесообразно предлагать бабушкам и боксерам невролога отдельными кампаниями. Подумав в этом ключе, вы можете вообще отказаться от общих каналов, договорившись, например, о партнерстве. Пример – клиники, делающие только МРТ и КТ, для которых бесценный канал – ортопеды и неврологи без соответствующих аппаратов.
Организационная подготовка клиники
Рекламная кампания может хуже сработать из-за организационной неподготовленности клиники. Операторы теряют пациентов при записи, администраторы не могут найти в программе нужную акцию и сделать скидку, врач вообще не в курсе, что эта акция существует. Все это суровые будни нашей работы, а не какой-то отдельный исключительный сбой.
Анализ и работа над ошибками
Любой результат лучше проверять. Чтобы протестировать канал, мы можем дать новое рекламное сообщение. Чтобы протестировать акцию – запустить ее по другому каналу.
Чтобы все не смешивалось в кучу, можно использовать колл-трекинг. Это инструмент, позволяющий временно давать отдельный телефонный номер хоть на каждое объявление. Советую его использовать при любом платном продвижении. Если хочется бесплатно – то разводить акции во времени в разных каналах. При одновременном продвижении в нескольких каналах предлагать различающиеся промокоды.
Целевая аудитория
Для каждой конкретной акции надо уточнять свою ЦА. Например, целесообразно предлагать бабушкам и боксерам невролога отдельными кампаниями. Подумав в этом ключе, вы можете вообще отказаться от общих каналов, договорившись, например, о партнерстве. Пример – клиники, делающие только МРТ и КТ, для которых бесценный канал – ортопеды и неврологи без соответствующих аппаратов.
Организационная подготовка клиники
Рекламная кампания может хуже сработать из-за организационной неподготовленности клиники. Операторы теряют пациентов при записи, администраторы не могут найти в программе нужную акцию и сделать скидку, врач вообще не в курсе, что эта акция существует. Все это суровые будни нашей работы, а не какой-то отдельный исключительный сбой.
Анализ и работа над ошибками
Любой результат лучше проверять. Чтобы протестировать канал, мы можем дать новое рекламное сообщение. Чтобы протестировать акцию – запустить ее по другому каналу.
Чтобы все не смешивалось в кучу, можно использовать колл-трекинг. Это инструмент, позволяющий временно давать отдельный телефонный номер хоть на каждое объявление. Советую его использовать при любом платном продвижении. Если хочется бесплатно – то разводить акции во времени в разных каналах. При одновременном продвижении в нескольких каналах предлагать различающиеся промокоды.
Резюме
1. Бессистемное продвижение ведет к провалу кампаний.
2. Минимум, что продумываем – это что, где и когда будем транслировать нашей аудитории.
3. Не забываем подготовить клинику к обработке запросов по рекламе.
4. Анализируем итоги и заставляем их работать на будущий успех.
2. Минимум, что продумываем – это что, где и когда будем транслировать нашей аудитории.
3. Не забываем подготовить клинику к обработке запросов по рекламе.
4. Анализируем итоги и заставляем их работать на будущий успех.
